LA INFLUENCI A DE LA PUBLICIDAD SOBRE LAS VENTAS

LA INFLUENCI A DE LA PUBLICIDAD SOBRE LAS VENTAS: UN ESTUDIO DE RELACIONES

En este caso, se estudia experimentalmente y con cierta profundidad, la relación que existe entre las sumas que se gastan en publicidad, su sincronización, la utilización de los medios y las ventas de un producto de consumo: la cerveza. El caso revela como se puede utilizar la investigación para descubrir estas relaciones y cuan complejas y cuantitativas pueden ser. Las sencillas suposiciones de relación, que acompañan muchas decisiones publicitarias, pueden ser muy costosas y reducen significativamente su efectividad.

La empresa del diseño esta guiada por dos principios metodológicos: primero, se sabia que la compañía se anunciaba por una sola razón: aumentar las ventas. Por tanto, era necesario determinar la influencia de la publicidad sobre las ventas y no, como generalmente se hace, sobre una o más de las variables comprometidas, que eran de fácil evaluación, entre estas estaban la revocación de las ventas o las reacciones ante el producto. Por esta razón se decidió continuar con el uso de las desviaciones de ventas reales, comparadas con las ventas pronóstico, como la variable a observar. Esto permitió anular gran parte del efecto que tenían sobre las ventas otros factores distintos de la publicidad.

El equipo de investigación se comprometía a explicar el efecto causal de la publicidad sobre las compras de los comunicadores, y no únicamente a hallar las correlaciones estadísticas entre ellos. La investigación que se hizo para hallar información acerca de la mercadotecnia, con el fin de encontrar una explicación fue estéril; todo lo que se descubrió fueron correlaciones y regresiones entre la publicidad y las ventas.

La experimentación tenia como objeto encontrar una conexión casual entre la publicidad y las ventas y no meramente una asociación entre ambas; desarrollar la habilidad para manipular la publicidad a fin de producir los efectos deseados sobre las ventas y que se los pudiera observar. Como no se tenia una teoría demostrada, con la cual apoyarse para seguir adelante, hubo que fabricar una teoría propia se tenia la corazonada de que podría considerarse a la publicidad como un estimulo reacción. Donde se formulo la siguiente hipótesis.

Una pequeña cantidad de publicidad no tiene virtualmente efecto alguno sobre las ventas, pero si aumenta la cantidad, impulsa a la reacción a través del umbral, tras el cual se produce un efecto creciente. Este efecto decrece y se apaga una vez que se satura la reacción, esto es, ya sea que se cierra cualquier exposición adicional o se consume hasta el límite de sus posibilidades o capacidades. La reacción ante aumentos adicionales en la publicidad se mantiene relativamente sin cambios, hasta que los que reaccionan alcanzan la supersaturación, "el punto de saturación", más allá del cual reaccionan negativamente.